استراتژی RFM: چگونه با بخشهای مختلف مشتریان تعامل مؤثر داشته باشیم؟ (بخش 1)
RFM مخفف سه شاخص تازگی خرید (Recency)، تعداد خرید (Frequency) و ارزش مالی خریدها (Monetary Value) است. در تحلیل RFM، مشتریان بر اساس این سه معیار امتیازدهی شده و بهصورت خودکار در ۱۰ سگمنت رفتاری قرار میگیرند.
این دستهبندی به شما نشان میدهد چه افرادی ارزشمندترین مشتریان برند شما هستند؛ برای مثال، مشتریان وفادار یا Champions که بیشترین ارزش را برای کسبوکار ایجاد میکنند. همچنین مشتریانی را شناسایی میکند که مدتی است خریدی انجام ندادهاند، مانند گروه Hibernating، تا بتوانید پیش از ریزش آنها اقدامات لازم را انجام دهید.
یکی از مهمترین قابلیتهایی که باید هنگام انتخاب یک پلتفرم مارکتینگ اتومیشن مناسب به آن توجه کنید، پشتیبانی از سگمنتبندی هوشمند مشتریان بر اساس رفتار آنهاست. بسیاری از کسبوکارها زمان زیادی را صرف دستهبندی دستی مشتریان میکنند، اما با استفاده از تحلیل RFM این فرایند بهصورت خودکار انجام میشود و همیشه تصویری دقیق از وضعیت مشتریان خود خواهید داشت.
پس از شناسایی هر سگمنت، میتوانید با استفاده از قابلیتهای مارکتینگ اتومیشن، کمپینهای شخصیسازیشده طراحی کنید؛ از بازگرداندن مشتریان غیرفعال گرفته تا تقویت وفاداری مشتریان ارزشمند. در واقع، هر گروه از مشتریان باید پیام، پیشنهاد و زمانبندی متناسب با مرحلهای از سفر مشتری که در آن قرار دارد دریافت کند.
در بخش اول این راهنما، با پنج سگمنت ابتدایی تحلیل RFM و روش تعامل با هر یک از آنها آشنا میشویم:
- Champions (قهرمانان برند)
- Loyal Customers (مشتریان وفادار)
- Potential Loyalists (مشتریان با پتانسیل وفاداری)
- New Customers (مشتریان جدید)
- Promising (مشتریان امیدوارکننده)
1- به قهرمانهای خود جایزه بدهید
سگمنت RFM: مشتریان قهرمان (Champions)
مشتریان قهرمان چه کسانی هستند؟
مشتریان Champions ارزشمندترین و وفادارترین مشتریان کسبوکار شما هستند. این افراد در مدل RFM امتیاز ۵ را در شاخص تازگی خرید (Recency) و امتیاز ۴ یا ۵ را در شاخصهای تعداد خرید (Frequency) و ارزش خرید (Monetary) کسب میکنند.
این گروه بهطور مداوم از شما خرید میکنند، مبلغ قابلتوجهی هزینه میکنند و معمولاً به یکی از طرفداران واقعی برند تبدیل شدهاند. آنها علاوه بر خریدهای مکرر، برند شما را به دیگران نیز معرفی میکنند و نقش مهمی در افزایش اعتبار و رشد کسبوکار دارند.
چگونه با مشتریان Champions رفتار کنیم؟
یکی از رایجترین اشتباهات این است که تصور کنیم چون این مشتریان همیشه خرید میکنند، دیگر نیازی به توجه ویژه ندارند. در حالی که حفظ این مشتریان ارزشمند، یکی از مهمترین اهداف هر پلتفرم مارکتینگ اتومیشن مناسب است.
رابطه میان کسبوکار و مشتری یک رابطه دوطرفه است. اگر این مشتریان ارزش بالایی برای برند شما ایجاد میکنند، شما نیز باید با ارائه تجربهای متفاوت، قدردان وفاداری آنها باشید.
برای افزایش رضایت و وفاداری این گروه میتوانید اقدامات زیر را انجام دهید:
- ارائه پیشنهادها و تخفیفهای اختصاصی
- اجرای برنامههای وفاداری یا افزایش امتیاز باشگاه مشتریان
- فراهم کردن دسترسی زودهنگام به محصولات یا خدمات جدید
- دعوت از آنها برای ثبت نظر، امتیازدهی یا معرفی برند به دیگران
- ارسال پیامهای تشکر و هدایای مناسبتی برای ایجاد حس ارزشمندی
چنین اقداماتی باعث تقویت تجربه مشتری، افزایش وفاداری و حفظ مشتریان ارزشمند میشود. همچنین این مشتریان میتوانند به سفیران برند شما تبدیل شوند و از طریق معرفی کسبوکار به دیگران، مشتریان جدیدی جذب کنند.
نمونه پیام برای مشتریان Champions
۲. مشتریان وفادار را شگفتزده کنید
سگمنت RFM: مشتریان وفادار (Loyal Customers)
این گروه چه کسانی هستند؟
همانطور که از نام این سگمنت مشخص است، این افراد مشتریان وفادار شما هستند. آنها پس از گروه Champions، دومین گروه ارزشمند مشتریان محسوب میشوند و پتانسیل بسیار بالایی برای تبدیل شدن به ارزشمندترین مشتریان برند دارند.
این مشتریان در شاخص تازگی خرید (Recency) امتیاز ۳ یا ۴ (یعنی نسبتاً اخیراً خرید کردهاند) و در شاخصهای تعداد خرید (Frequency) و ارزش خرید (Monetary) امتیاز ۴ یا ۵ کسب کردهاند. این امتیازها نشان میدهد که آنها علاقه زیادی به برند شما دارند. اکنون زمان آن رسیده است که با ارائه تجربهای بهتر، آنها را به گروه Champions تبدیل کنید.
چگونه با این گروه رفتار کنیم؟
این گروه را نباید نادیده بگیرید، زیرا آنها به محصولات یا خدمات شما علاقهمند هستند. اگرچه امتیاز تعداد خرید و ارزش خرید آنها بسیار بالا است، اما امتیاز تازگی خرید کمی کاهش یافته و مدتی از آخرین خریدشان گذشته است. برای ترغیب آنها به خرید مجدد میتوانید اقدامات زیر را انجام دهید:
- مزایای ویژه برنامه وفاداری یا باشگاه مشتریان را به آنها معرفی کنید.
- اگر سرویس اشتراکی ارائه میدهید، آنها را به عضویت در اشتراک دعوت کنید.
- محصولات یا خدمات جدید خود را به آنها معرفی کنید.
- از آنها بخواهید صفحات برند شما را در شبکههای اجتماعی دنبال کنند تا تعامل بیشتری با برند داشته باشند.
تبدیل این مشتریان به گروه Champions نیازمند ارسال پیامهای شخصیسازیشده و ارائه پیشنهادهای ارزشمند در زمان مناسب است.
نکته: اگر به دادههای سفر خرید مشتری (Customer Journey) دسترسی دارید، از آنها استفاده کنید تا بر اساس خریدهای قبلی، مرتبطترین پیشنهادها را برای هر مشتری ارسال کنید.
نمونه ایمیل برای مشتریان وفادار:
۳. کفه ترازو را به نفع مشتریان بالقوه وفادار سنگین کنید
سگمنت RFM: مشتریان بالقوه وفادار (Potential Loyalists)
این گروه چه کسانی هستند؟
این گروه، همانطور که از نامش پیداست، پتانسیل بسیار بالایی برای تبدیل شدن به مشتریان وفادار دارد. مشتریان Potential Loyalists بهتازگی خرید انجام دادهاند و در شاخص تازگی خرید (Recency) امتیاز ۴ یا ۵ و در شاخصهای تعداد خرید (Frequency) و ارزش خرید (Monetary) امتیاز ۲ یا ۳ کسب کردهاند.
از آنجا که بهتازگی خرید کردهاند، برند و محصولات شما هنوز در ذهن آنها تازه است؛ اما تاکنون تعداد خرید یا میزان هزینهکرد آنها در سطح بالایی نبوده است. اکنون زمان مناسبی است تا ارتباط آنها با برند را عمیقتر کنید.
چگونه با این گروه رفتار کنیم؟
در این مرحله، احتمالاً زمان مناسبی برای ارسال حجم زیادی از پیشنهادهای Upsell یا Cross-sell از طریق ایمیل نیست. این مشتریان به محصولات شما علاقه دارند، اما هنوز به میزان دلخواه به برندتان وابسته یا وفادار نشدهاند. همچنین، ارائه تخفیف لزوماً بهترین راهکار برای این گروه نیست.
بهترین رویکرد این است که آنها را به شیوهای متفاوت با برند خود درگیر کنید. در این مرحله میتوانید از جامعه آنلاین یا شبکههای اجتماعی برند خود استفاده کنید. برای مثال:
- از آنها دعوت کنید صفحات شما را در شبکههای اجتماعی دنبال کرده و در فعالیتها مشارکت کنند.
- با تولید محتوای جذاب و تعاملی، به آنها نشان دهید که برند شما فقط فروشنده محصول نیست، بلکه بخشی از سبک زندگی، ورزش، سرگرمی یا علاقهمندیهای آنهاست.
- مشوقهایی طراحی کنید که با مشارکت در جامعه کاربران یا فعالیتهای برند، بتوانند آنها را دریافت کنند.
نمونه ایمیل برای مشتریان بالقوه وفادار:
۴. از مشتریان جدید خود بهگرمی استقبال کنید
سگمنت RFM: مشتریان جدید (New Customers)
این گروه چه کسانی هستند؟
مشتریان جدید یکی از مهمترین سگمنتهایی هستند که باید روی آنها تأثیر مثبتی بگذارید. آنها بهتازگی اولین خرید خود را از برند شما انجام دادهاند. شما توانستهاید آنقدر اعتماد آنها را جلب کنید که محصولاتتان را امتحان کنند؛ حالا زمان آن رسیده است که انتظاراتشان را مدیریت کنید و احساس خوشامدگویی را به آنها منتقل کنید.
اگر بتوانید با محتوای ارزشمند و محصولات مناسب آنها را جذب کنید، پتانسیل این گروه برای تبدیل شدن به مشتریان وفادار تقریباً نامحدود است.
چگونه با این گروه رفتار کنیم؟
میگویند اولین برداشت همهچیز را تعیین میکند؛ اما این مشتریان بر اساس همان برداشت اولیه خرید خود را انجام دادهاند. حالا برداشت دوم اهمیت بیشتری دارد و این تجربه باید از همان ایمیل تأیید سفارش آغاز شود.
پس از اولین خرید، در کوتاهترین زمان با مشتریان جدید ارتباط برقرار کنید و تجربهای مثبت از برند برای آنها ایجاد کنید. هدف این است که پایههای یک رابطه بلندمدت را شکل دهید، آنها را به تعامل بیشتر با برند تشویق کنید و نشان دهید که این تازه آغاز مسیر است.
برای این گروه میتوانید اقدامات زیر را انجام دهید:
- ایمیل تأیید سفارش را به یک ایمیل خوشامدگویی نیز تبدیل کنید.
- آنها را به مطالعه وبلاگ یا سایر محتوای آموزشی و معرفی برند دعوت کنید.
- اگر خبرنامه دارید، از آنها بخواهید عضو خبرنامه شوند.
نمونه ایمیل برای مشتریان جدید
نمونه موفق: Aura Bora
برند Aura Bora نمونه بسیار خوبی از یک ایمیل خوشامدگویی حرفهای ارائه میدهد. البته این نمونه برای عضویت اولیه در خبرنامه است و حتی ممکن است قبل از اولین خرید ارسال شود.
این برند ابتدا با ارائه یک تخفیف مناسب برای اولین خرید از کاربر استقبال میکند و سپس با محتوای جذاب، او را بیشتر با برند آشنا میکند. در این ایمیل چندین فرصت برای مطالعه داستان برند، آشنایی با فرآیند تولید نوشیدنیها با عصارههای طبیعی گیاهی و همچنین فعالیتهای این برند در حوزه حفاظت از محیطزیست و اقدامات اقلیمی در اختیار مخاطب قرار میگیرد.
در ادامه نیز محبوبترین طعمها و بستههای پیشنهادی خود را معرفی میکند تا کاربر بتواند محصولات بیشتری را بررسی کند. در پایان ایمیل نیز لینک شبکههای اجتماعی برند قرار گرفته است تا مخاطب ارتباط خود را با برند ادامه دهد.
نمونهای از یک ایمیل خوشامدگویی حرفهای را مشاهده کنید:
۵. درباره مشتریان امیدوارکننده (Promising) اطلاعات بیشتری به دست آورید
سگمنت RFM: مشتریان امیدوارکننده (Promising)
این گروه چه کسانی هستند؟
مشتریان Promising دیگر جزو مشتریان جدید محسوب نمیشوند، اما نباید اجازه دهید بهتدریج به سگمنتهای کمارزشتر منتقل شوند. این مشتریان در شاخص تازگی خرید (Recency) امتیاز ۴ و در شاخصهای تعداد خرید (Frequency) و ارزش خرید (Monetary) امتیاز ۱ دارند.
اگرچه آنها اخیراً خرید کردهاند، اما تنها یک بار از شما خرید داشتهاند و مبلغ زیادی نیز هزینه نکردهاند. هدف این است که آنها را از مشتریان «فقط یکبار خریدار» به مشتریانی تبدیل کنید که خرید دوم و سوم خود را نیز انجام میدهند. این گروه ممکن است چالشبرانگیز باشد، اما با رویکرد درست میتوان تجربه بهتری برای آنها ایجاد کرد.
چگونه با این گروه رفتار کنیم؟
برای تعامل مؤثر با مشتریان Promising، ابتدا باید اطلاعات بیشتری درباره آنها به دست آورید. میتوانید با ارائه پیشنهاد محصول یا تخفیف، آنها را به خرید مجدد ترغیب کنید، اما این روش همیشه نتیجهبخش نیست.
دلیل آن این است که معمولاً فقط اطلاعات یک خرید از این مشتریان در اختیار دارید؛ مانند کانال جذب، محصول خریداریشده یا کد تخفیف استفادهشده. برای شناخت بهتر آنها باید دادههای بیشتری جمعآوری کنید.
پیشنهادهای زیر میتواند مؤثر باشد:
- از آنها دعوت کنید در یک نظرسنجی شرکت کنند و در ازای آن پاداش دریافت کنند.
- فرآیند نظرسنجی را تا حد امکان ساده و کوتاه طراحی کنید.
- بر اساس پاسخهای نظرسنجی، محصولات مناسب را پیشنهاد دهید و یک پیشنهاد ویژه برای خرید ارائه کنید.
- اگر انجام نظرسنجی برای آنها دشوار است، از آنها بخواهید در ازای دریافت پاداش، نظر یا تجربه خود را درباره محصول ثبت کنند. این کار علاوه بر یادآوری برند، آنها را به خرید مجدد نیز تشویق میکند.
نمونه ایمیل برای مشتریان Promising
1 دیدگاه
به گفتگوی ما بپیوندید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.