مدیریت سرنخ چیست و چطور به درستی انجام دهیم؟

پس از جذب ترافیک به وب‌سایت و یا اپلیکیشن کسب و کارتان تولید سرنخ مهم‌ترین کاری است که باید انجام دهید. اما اگر سرنخ را بگیرید و به‌طور درستی سرنخ‌ها را مدیریت نکنید، هرگز سرنخ‌های شما به مشتری تبدیل نخواهند شد.

ایجاد سرنخ برای رشد کسب‌وکار شما ضروری است، اما بدون یک استراتژی مدیریت سرنخ، شما فقط هزینه‌ی اضافی را متحمل خواهید شد.

تیمِ متخصص و باتجربه‌ی یونکسو به‌خاطر سال‌ها سرویس دهی در زمینه‌ی مارکتینگ اتومیشن و مدیریت سرنخ فروش برای کسب‌وکارهای مختلف، مزایای یک استراتژی مدیریت سرنخِ مؤثر را از نزدیک دیده‌ و در این راهنما، مفهوم مدیریت سرنخ فروش و نحوه‌ی انجام صحیح آن را شرح خواهیم داد.

اگر در تدوین استراتژی و یا پیاده سازی کمپین‌های مارکتینگ اتومیشن و مدیریت سرنخ سردرگم هستید می‌توانید از خدمات مشاوره مارکتینگ اتومیشن ما بهره ببرید تا به بهترین شکل ممکن از این ابزار پرقدرت استفاده کنید.

مدیریت سرنخ چیست؟

مدیریت سرنخ به تمام فرآیندهای درگیر در جذب سرنخ‌ها (مشتریان بالقوه)، ارزیابی آن‌ها و استفاده از استراتژی‌های هدفمند برای تبدیل آن‌ها به مشتری اشاره دارد.

اهمیت مدیریت سرنخ فروش

مدیریت سرنخ ستون فقرات فرآیند فروش است. اما نه هر سرنخی بلکه جمع‌آوری سرنخ‌های واجد شرایط یعنی آن‌هایی که با شخصیت‌های ایده‌آل مشتریان شما مطابقت دارند. هدایت سرنخ‌ها در طول چرخه‌ی عمر سرنخ به کارآمدترین شکل ممکن بسیار مهم است. مدیریت سرنخ یک فرآیند همیشگی است که نیازمند پیگیری سریع سرنخ‌ها، بخش‌بندی مناسب آن‌ها و اختصاص دادن‌شان به نمایندگان فروش مناسب، و پیگیری در فواصل زمانی درست است.

علاوه بر ساده‌سازی مسیر تبدیل، مدیریت سرنخِ مؤثر:

• تجربه‌ی مشتری را بهبود می‌بخشد. با اطمینان از دریافت اطلاعات مرتبط توسط سرنخ‌ها، آن‌ها را با محتوای بازاریابی نامرتبط آزار نمی‌دهید.
• در زمان و منابع شما صرفه‌جویی می‌کند. درک اینکه کدام سرنخ‌ها به احتمال زیاد تبدیل می‌شوند، به شما امکان می‌دهد تا بازاریابی و فروش خود را روی موارد مهم متمرکز کنید.
• سود را افزایش می‌دهد. با پرورش سرنخ‌های مناسب با اطلاعات درست، فروش بیشتری می‌کنید و در نهایت درآمد خالص خود را افزایش می‌دهید.

و هنگامی که فرآیندِ مدیریت سرنخ را با قدرت اتوماسیون بازاریابی ترکیب می‌کنید، می‌تواند به یک ماشینِ برقراریِ ارتباطِ خودکار و تا حد زیادی خودکفا تبدیل شود.

یک تیم باتجربه به بهترین شکل ممکن می‌تواند شما را در طراحی استراتژی‌های مناسبِ کسب و کارتان و همچنین پیاده‌سازی استراتژی به بهترین شکل ممکن کمک کند. تیم یونکسو می‌تواند در این امر در کنارتان باشد.

هفت مرحله‌ی اصلی فرآیند مدیریت سرنخ فروش

«مدیریت سرنخ» یکی از اصطلاحات کلی است که شامل مراحل و استراتژی‌های زیادی می‌شود (شبیه اصطلاح «بازاریابی»). در اینجا یک فرآیند گام‌به‌گام در مورد نحوه‌ی اجرای مؤثرِ مدیریت سرنخ آورده شده است.

1. ایجاد سرنخ فروش

قبل از اینکه بتوانید سرنخ‌های واجد شرایط را به قیف ایجاد سرنخ هدایت کنید، ابتدا باید اطلاعات آنها را جمع‌آوری کنید. ایجاد سرنخ درباره‌ی فراهم کردن «درهای» مناسب برای ورود مشتریان بالقوه است.

واضح‌ترین مکان برای جمع‌آوری سرنخ‌ها وب‌سایت شرکت شماست – به صفحه‌ی ثبت‌نام برای خبرنامه، فراخوان‌های اقدام برای نمایش محصول و سایر «محتوای درِ بسته» که چیزی باارزش به مخاطب هدف شما ارائه می‌دهد، فکر کنید.

همچنین می‌توانید از رسانه‌های اجتماعی، تاکتیک‌های بازاریابی ایمیلی و سایر ابزارهای ایجاد سرنخ برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد مخاطبان خود استفاده کنید.

حداقل باید ایمیل آن‌ها (این کمترین چیزی است که نیاز دارید)، نام و صنعت/نقش آن‌ها و شاید بسته به نحوه‌ی عملکرد کسب‌وکار شما، شماره تلفن آن‌ها را دریافت کنید. برنامه‌ریزی کنید که چگونه این اطلاعات را در CRM خود سازماندهی می‌کنید تا با استراتژی بازاریابی موجودتان همخوانی داشته باشد.

در مقاله‌ای با عنوان “راهنمای کامل تولید سرنخ” بیشتر به موضوع تولید سرنخ پرداخته‌ایم.

2. ارزیابی و بخش بندی سرنخ

همه‌ی سرنخ‌هایی که جمع‌آوری می‌کنید، لزوماً مواردی نیستند که بخواهید به طور فعال آنها را دنبال کنید مثلا تماس تلفنی با آنها داشته باشید. ممکن است برخی از سرنخ‌ها صرفاً از روی کنجکاوی وارد سایت شما شده‌اند و فرم سرنخ را پر کرده باشند. اما ممکن است در این لحظه به محصول شما علاقه‌ای نداشته باشند. با ساعت‌ها مکالمه‌ی تلفنی با این نوع سرنخ‌های بی‌صلاحیت، وقت تیم فروش خود را تلف نکنید.

ارزیابی یا صلاحیت‌سنجی سرنخ درباره‌ی اطمینان یافتن از این است که زمان و تلاش خود را صرف سرنخ‌های درست می‌کنید – به طور خاص، اعضای مخاطب هدف شما که آماده‌ی خرید محصول یا سرویس شما هستند.

برای مثال، ممکن است از سرنخ‌ها بخواهید هنگام ثبت‌نام برای خبرنامه یا دانلود محتوای درِ بسته، نقش و نیازهای سازمان خود را شرح بدهند. اگر این اطلاعات با مشتری ایده‌آل شما مطابقت نداشته باشد، آن‌ها را در گروه «سرنخ‌های بی‌صلاحیت» یا دسته‌ی خاص‌تری که شاید بعداً سراغ‌شان بروید، قرار بدهید.

3. پرورش سرنخ فروش

اکثر سرنخ‌ها در اولین تعامل با شما، آماده‌ی خرید نیستند. برای اینکه آن‌ها را در طول مسیر مشتری‌شان هدایت کنید، نیاز به پرورش‌شان دارید. پرورش سرنخ به شما امکان می‌دهد تا با خریداران بالقوه در تماس باشید تا زمانی که برای خرید آماده شوند.

ارائه‌ی محتوای مرتبط به سرنخ‌ها به آن‌ها کمک می‌کند تا برند شما را بهتر بشناسند، احساس درک‌شدن داشته باشند و بیاموزند که چگونه می‌توانید به آن‌ها کمک کنید. همه‌ی این‌ها اعتماد ایجاد می‌کند – و باعث می‌شود زمانی که آن‌ها آماده‌ی خرید هستند، شما اولین گزینه‌ی آن‌ها باشید.

محتوایی که برای پرورش سرنخ‌ها استفاده می‌کنید به مخاطبان شما بستگی دارد، منظور چیزهایی مثل موارد زیر است:

• مقالات وبلاگ
• کمپین‌های ایمیلی
• داستان‌های موفقیت مشتری
• اوراق سفید (White Paper)
• کتاب‌های الکترونیکی (eBook)
• اینفوگرافیک‌ها

احتمالاً تیم بازاریابی این محتواها را ایجاد می‌کند، اما تیم فروش می‌تواند درباره‌ی اثربخشی آن‌‎ها و انواع سؤالاتی که مشتریان بالقوه می‌پرسند، بازخورد ارائه بدهند. نمایندگان فروش همچنین می‌توانند به بازاریابان در شناسایی شکاف‌های محتوایی که برای کمک به خریداران در فرآیند تصمیم‌گیری‌شان نیاز به پر شدن دارد، کمک کنند.

به خاطر داشته باشید: در حالی که پرورش سرنخ فروش از اولین لحظه‌ی تعامل با برند شما آغاز می‌شود، اما با واگذاری آن به بخش فروش یا حتی با خرید آن‌ها به پایان نمی‌رسد. شما به پرورش سرنخ‌ها (و مشتریان پس از تبدیل) در طول فرآیند خرید ادامه خواهید داد.

4. امتیازدهی سرنخ

امتیازدهی سرنخ فرآیندی برای شناسایی سرنخ‌های آماده‌ی فروش است. این کار به شما می‌گوید چه زمانی سرنخ‌ها را برای برقراری ارتباط به تیم فروش منتقل کنید. برای امتیازدهی به یک سرنخ، از تمام بینش‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اید استفاده می‌کنید و آن‌ها را با شرح یک سرنخ آماده‌ی فروش که در فرآیند صلاحیت‌سنجی سرنخ ایجاد کرده‌اید، مقایسه می‌کنید.

امتیازهای سرنخ، نمایش عددی از میزان علاقه‌ای است که سرنخ به کسب‌وکار شما نشان داده است، مرحله‌ی فعلی آن‌ها در فرآیند خرید و میزان مطابقت آن‌ها با مشخصات مشتری ایده‌آل (پرسونا) شماست.

نرم‌افزار مارکتینگ اتومیشن شما باید عملیات امتیازدهی به سرنخ‌ها را برایتان انجام دهد. و از آنجایی که این فرآیند خودکار است، زمان‌بندی همیشه درست خواهد بود. همانطور که می‌دانید، زمان‌بندی می‌تواند عامل تعیین‌کننده‌ی برنده شدن یا از دست دادن فروش باشد.

در اینجا فرآیند کلی آورده شده است:

• به اتوماسیون بازاریابی خود می‌گویید چه امتیازهایی را به اطلاعات جمعیتی خاص و فعالیت‌های مختلف مانند شرکت در رویداد، بازدید از صفحات وب خاص، دانلود محتوا و ارسال فرم‌ها اختصاص دهد.
• با ورود سرنخ‌ها به اتوماسیون در طول تولید سرنخ، اتوماسیون آن‌ها را به طور خودکار بر اساس معیارهای شما امتیازدهی می‌کند.
• هنگامی که به امتیاز تعیین‌شده‌ای رسید، اتوماسیون شما اطلاعات سرنخ مورد نظر را برای پنل CRM تیم فروش ارسال می‌کند تا تیم فروش با وی تماس گرفته و به مشتری تبدیل کند.

انجام درست این کار به معنای تلف نکردن وقت برای سرنخ‌های بی‌صلاحیت است که در نتیجه به نمایندگان فروش زمان بیشتری می‌دهد تا با مشتریان بالقوه‌ای صحبت کنند که آماده‌اند – درست در همان لحظه‌ای که آماده هستند.

5. توزیع سرنخ

پس از گذراندن فرآیند امتیازدهی سرنخ، باید آن‌ها را به نماینده‌ی فروشِ ‌مناسبی که ‌بهترین تجهیز را برای کمک به آن‌ها دارد، ارسال کنید. شما موارد زیر را در نظر خواهید گرفت:

• موقعیت مکانی (همسو با مشتری بالقوه)
• سابقه
• تجربه فروش به یک صنعت یا نوع مشتری خاص
• عملکرد
• ‌در دسترس بودن برای پاسخگویی سریع به سرنخ

البته، همه این موارد برای هر کسب‌وکاری صدق نمی‌کند. عناصری که اولویت‌بندی می‌کنید بر اساس صنعت شما، نوع محصولی که می‌فروشید و عوامل مختلف دیگر خواهد بود.

6. تبدیل سرنخ

هدف نهایی فرآیند مدیریت سرنخ فروش، تبدیل سرنخ‌های واجد شرایط به مشتریانِ پرداخت‌کننده است.

اما بستن یک معامله، به طور خودکار به معنای پایان فرآیند مدیریت سرنخ فروش نیست. فرض کنید پلن‌های مختلفی دارید و باید برای ارتقای پلن مشتری تلاش کنید. یا شاید بخواهید خرید آن‌ها را تکرار کنید. در هر دو صورت، فرآیند پرورش سرنخ‌های خود (مرحله سه) را تا خرید بعدی تکرار خواهید کرد.

7. پیگیری و تعدیل

مدیریت سرنخ فروش یک فرآیند تکرارشونده است. شما نیاز دارید که پیگیری کنید کدام سرنخ‌ها به مشتریانِ پرداخت‌کننده تبدیل می‌شوند، چه چیزی مؤثر بوده و چه چیزی مؤثر نبوده است و در کجا می‌توان بهبودهایی ایجاد کرد.

شما به معیارهایی مانند طول چرخه‌ی فروش پس از واگذاری یک سرنخ و درصد سرنخ‌هایی که توسط نمایندگان فروش بسته می‌شوند، نگاه خواهید کرد. با ترکیب این موارد با بازخورد تیم فروش، قادر خواهید بود فرآیندهای مدیریت سرنخ خود را در طول زمان اصلاح کنید.

دوباره یادآوری می‌کنیم که تمام پیگیری‌ها در اتوماسیون شما به صورت خودکار انجام می‌شود. اکثر نرم‌افزارهای مارکتینگ اتومیشن گزارش‌های تک‌کلیکی را ارائه می‌دهند تا اطلاعاتی در مورد معیارهای اصلی به شما ارائه دهند، یا می‌توانید گزارش‌های پیچیده‌تری را برای پیگیری معیارهایی که برایتان مهم‌تر هستند، تنظیم کنید.

بهترین شیوه‌ها برای مدیریت سرنخ فروش

برای توسعه‌ی چند نکته‌ی اثبات‌شده در مورد چگونگی جمع‌آوری، مدیریت و حفظ سرنخ‌ها، با یک متخصص در یونکسو مشورت کردیم.

• صلاحیت‌سنجی خودکار سرنخ‌های ورودی:

اگر چارچوبی برای صلاحیت‌سنجی سرنخ ندارید، زمان توسعه‌ی آن فرا رسیده است. از CRM و سایر ابزارهای خود برای خودکار کردن این فرآیند استفاده کنید، مشخص کنید چه ویژگی‌هایی یک سرنخ واجد شرایط فروش (SQL) را تشکیل می‌دهند و این سرنخ‌ها را بخش‌بندی کنید تا به سرعت به تیم فروش شما تحویل داده شوند.

• اجازه ندهید سرنخ‌های واجد شرایط فروش شما منتظر بمانند:

وقتی یک سرنخ واجد شرایط فروش در مورد محصولات یا خدمات شما سؤال می‌پرسد یا ابراز علاقه می‌کند، قانون «پاسخگویی ظرف 24 ساعت» را فراموش نکنید. برای حفظ حرکت و هدایت آن‌ها در طول چرخه‌ی عمر سرنخ، تیم فروش شما باید در اسرع وقت به آن‌ها پاسخ دهد.

• کاهش زمان رسیدن به ارزش:

آخرین چیزی که می‌خواهید این است که سرنخ‌ها به دلیل اینکه ارزش فوری برایشان فراهم نکرده‌اید، بروند. محتوای باکیفیت توانمندسازی فروش در قسمت بالای قیف، نشان می‌دهد که شما چیزی برای ارائه دارید، بنابراین در این محتوا برای مخاطبان خود مطالب مفیدی ارائه دهید و در عین حال با محتوای درِ بسته، فرم‌های ثبت‌نام خبرنامه و سایر استراتژی‌ها، تولید سرنخ را تشویق کنید. با ارائه‌ی پیشنهادهای هدفمند و ارزش‌آفرین هنگام برقراری ارتباط خروجی، یک قدم فراتر بروید.

• بازی بلندمدت را انجام دهید:

بلافاصله هر سرنخی واجد شرایط فروش نخواهد بود، اما این به این معنا نیست که باید آن‌ها را نادیده بگیرید. امتیازدهی سرنخ جایگاه خود را دارد، اما برخی از سرنخ‌ها برای گرم شدن نسبت به محصولات شما به زمان بیشتری نیاز دارند. روی تمام سرنخ‌های خود زمان و انرژی بگذارید – برخی از آن‌ها ممکن است در یک چرخه‌ی فروش طولانی‌تر از سایرین باشند، و سرمایه‌گذاری روی آن‌ها می‌تواند در بلندمدت نتیجه‌ی خوبی داشته باشد.

• تلاش‌های خود را اندازه‌گیری کنید:

برخی از کمپین‌های تولید سرنخ به ناچار از برخی دیگر موفق‌تر خواهند بود. به طور فعال عملکرد کمپین‌های خود را رصد کنید تا تصمیمات عاقلانه‌تری در مورد تخصیص منابع بگیرید.

چگونه یک سیستم مدیریت سرنخ فروش انتخاب کنیم

لطفاً سرنخ‌های خود را به صورت دستی مدیریت نکنید – اجازه دهید نرم‌افزار از شما پشتیبانی کند. هنگام انتخاب یک سیستم مدیریت سرنخ فروش، موارد زیر را در نظر بگیرید:

• مناسبت صنعت: در حالی که اکثر سیستم‌های مدیریت سرنخ فروش نسبتاً گسترده هستند و می‌توان از آن‌ها در هر صنعتی استفاده کرد، برخی از آن‌ها بیشتر برای پشتیبانی از شرکت‌های B2C و برخی دیگر بیشتر بر B2B تمرکز دارند. بعلاوه، برخی صنایع (مانند امور مالی و مراقبت‌های بهداشتی) الزامات انطباق سختی دارند که ممکن است گزینه‌های شما را محدود کند.

• قابلیت ارتقا: آیا این سیستم از تمام نیازهای جمع‌آوری و دسته‌بندی سرنخ‌های شما پشتیبانی می‌کند، حتی اگر تعداد سرنخ‌هایتان به هزاران و ده‌ها هزار نفر برسد؟ برخی از نرم‌افزارها دارای ساختارهای ماژولار هستند که به شما امکان می‌دهند قابلیت‌های خاصی را برای تطبیق با نیازهای کسب‌وکار خود اضافه یا حذف کنید.

• سهولت استفاده: می‌خواهید بین قابلیت شخصی‌سازی و سهولت استفاده تعادل برقرار کنید. سیستمی که انتخاب می‌کنید باید به اندازه‌ی کافی قدرتمند و قابل‌تنظیم باشد تا بتواند نیازهای منحصربه‌فرد سازمان شما را برآورده کند بدون اینکه کارکنان شما را سردرگم کند.

• هزینه: آیا هزینه‌های اولیه و پنهان هر سیستم را ارزیابی کرده‌اید؟ ممکن است نیاز به ارتقاء به یک برنامه گران‌تر با رشد سازمان خود داشته باشید یا برای مواردی مانند نصب یا انتقال داده هزینه اضافی بپردازید.

تیم یونکسو با داشتنِ ابزار قدرتمند تولید سرنخ، مارکتینگ اتومیشن، CRM و کارشناسان متخصص با سال‌ها تجربه در زمینه‌ی بازاریابی در کنار شما هستند تا درآمد شما را افزایش دهند.

منابع:

https://zapier.com/blog/lead-management/