بازاریابی بازگشتی چیست؟ استراتژی درست و مثال های عملی

بازاریابی بازگشتی یا به اصطلاح ریتنشن مارکتینگ شاید یک استراتژی جدید نباشد، اما متاسفانه کمتر به آن توجه شده است. بازاریابی بازگشتی همان مفهومی است که پشت این ایده قرار دارد: داشتن ۱۰ مشتری وفادار به برند، باارزش‌تر از داشتن ۱۰۰ مشتری کم‌اعتقاد است. آن ۱۰۰ مشتری کم‌اعتقاد ممکن است هر کدام یک بار در طول عمرشان از شما خرید کنند، اما مشتریان وفادارِ شما برای خودشان، فرزندانشان، همسایه‌هایشان، اقوام‌شان نیز از شما خرید می‌کنند یا شما را تبلیغ می‌کنند.

به دست آوردن یک مشتری جدید ۵ تا ۲۵ برابر بیشتر از حفظ یک مشتری قدیمی هزینه دارد پس در حفظ مشتریان و وفادارسازی آنها تلاش کنید.

بازاریابی بدون نگه‌داشت مشتری تله‌ای است که بسیاری از کسب‌وکارها در آن می‌افتند – دائماً هزینه را صرف جذب ترافیک جدید، جلب توجه افراد غریبه به برند می‌کنند به جای اینکه روی مشتریان دائمی و خریدهای تکراری تمرکز کنند.

آماده اید تا رویکرد متفاوتی به بازاریابی کسب و کارتان داشته باشید؟ در ادامه، در مورد همه‌ی مطالبی که در مورد بازاریابی نگهداشت مشتری (بازاریابی بازگشتی) نیاز دارید، صحبت خواهیم کرد.

بازاریابی بازگشتی یا Retention Marketing چیست؟

بازاریابی بازگشتی به معنای فعالیت‌ها و تاکتیک‌هایی است که برای پرورش و حفظ روابط با مشتریان سابق خود به کار می‌برید. بازاریابی بازگشتی فقط مختص به فروشگاه‌های تجارت الکترونیک نیست، بلکه همه‌ی کسب و کارها، از شرکت‌های بزرگ تا مغازه‌های کوچک می‌توانند از آن برای ترغیب مشتریان به بازگشت مجدد استفاده کنند.

برای مثال، زمانی که اسنپ یک ایمیل یا وب پوش با یک کوپن تخفیف برای شما ارسال می‌کند، در حال اجرای یک استراتژی بازاریابی نگهداری مشتری است. زمانی که پیتزا فروشی محلی شما با یک پیام کوتاه برای خرید یک پیتزا و دریافت یک پیتزا رایگان از شما دعوت می‌کند، از بازاریابی بازگشتی استفاده می‌کند.

تاکتیک‌های بازاریابی نگهدارشت مشتری می‌تواند شامل فعالیت‌های دیگری نیز باشد، مانند:

• ایمیل‌های خوش آمدگویی گرم با اطلاعات اضافی یا نکاتی که به گیرندگان در جریان فرآیند اولیه کمک می‌کند.
• پیشنهادات ویژه VIP برای کاربران یا مشتریان وفادار شما
• برنامه‌های وفاداری که به مشتریان برای صرف هزینه بیشتر پاداش می‌دهند
• خبرنامه‌های منظم که ترکیبی از محتوای آموزشی و تبلیغاتی را در بر می‌گیرند
• ایمیل‌های تعامل مجدد با لینک‌هایی به مرکز تنظیمات ترجیحات شما برای اینکه به گیرندگان اجازه دهید دفعات دریافت ایمیل خود را شخصی‌سازی کنند

اما ایمیل تنها راه انجام بازاریابی نگهداری مشتری نیست. همانطور که قبلا ذکر شد، می‌توانید از پیامک، پوش نوتیفیکیشن، صدا، چت، ویدیو، رسانه‌های اجتماعی و موارد دیگر برای جذب و حفظ مشتری استفاده کنید – به زودی در این مورد بیشتر توضیح داده خواهد شد.

بازاریابی نگهداشت مشتری را به درستی انجام دهید و مشتریان بالقوه و بالفعل خودتان را علاقه‌مند و درگیر برندتان کنید (و در نهایت به مشتریان سودآورتری تبدیل کنید).

بازاریابی بازگشت مشتری در مقابل جذب مشتری

جذب مشتری (Customer Acquisition) به فعالیت‌های بازاریابی‌ای گفته می‌شود که برای پیدا کردن مشتریان کاملا جدید انجام می‌دهید. یعنی تمام تلاش های تیم بازاریابی برای ورود ترافیک و تبدیلشان به مشتری.

برای مثال، شرکت شما ممکن است یک فایل راهنمای قابل دانلود را برای جمع‌آوری سرنخ‌ در معرض دید بازدیدکنندگان جدید قرار دهد و سپس اطلاعات فرد مورد نظر را از طریق CRM به تیم فروش ارسال کند. این بازاریابی جذب مشتری است.

از طرف دیگر، ممکن است یک مشتری کاملا جدید داشته باشید که در هنگام ثبت نام، در لیست ایمیل شما ثبت‌ شده باشد. یک هفته بعد، شما برای او ایمیلی برای پیگیری وضعیت مشتری با محصول خریداری شده و پرسیدن اینکه آیا سوالی دارد، ارسال کنید – این نمونه‌ای از بازاریابی نگهداشت مشتری است.

بهترین کانال‌های بازاریابی نگهداشت مشتری

هیچ رویکرد یکسانی برای بازاریابی نگهداشت مشتری وجود ندارد که برای همه‌ی کسب و کارها کار کند. هر کسب و کاری (با توجه به صدای برند، صنعت و بازار هدف) موفقیت بیشتری را در کانال‌های خاصی پیدا خواهد کرد. در اینجا چند مورد را برای در نظر گرفتن، هنگام ساختن استراتژی بازاریابی نگهداری مشتری خود آورده‌ایم:

ایمیل: ایمیل یکی از معدود کانال‌های با ثبت‌نام اختیاری است. مشتریان شما آدرس ایمیل خود را به شما می‌دهند و (باید) کادری را برای تأیید اینکه می‌خواهند پیام‌های شما را دریافت کنند، علامت می‌زنند. سپس، می‌توانید از ایمیل آنها برای پیگیری با مکالمات یک به یک، فرصت‌های فروش بیشتر و موارد دیگر استفاده کنید.

کلیک به ازای پرداخت (PPC): تبلیغات کلیکی یکی از راه‌های هدف‌گذاری مجدد برای مشتریان شماست. برای مثال، اگر یک مشتری یک مکمل ۳۰ وعده‌ای از کسب و کار شما خریداری کند، ممکن است ۳۰ روز پس از دریافت اولین خریدشان، شروع به ارسال تبلیغاتی برای همان محصول (یا محصولات مشابه) برای آنها کنید.

پیام کوتاه (SMS): پیام کوتاه یک کانال بازاریابی نگهداری مشتری دیگر با ثبت‌نام اختیاری است. نرخ باز شدن آن نسبت به ایمیل بالاتر است، اما اکثر مصرف‌کنندگان بیشتر از آدرس ایمیل خود از شماره تلفنشان محافظت می‌کنند. بنابراین، زمانی که یک مشتری شماره خود را به شما می‌دهد، با احترام با آن رفتار کنید – اگر به درستی از آن استفاده کنید، می‌تواند برایتان مادام‌العمر مفید باشد.

رسانه‌های اجتماعی: یکی از اهداف رسانه‌های اجتماعی ایجاد روابط است. از پروفایل‌های رسانه‌های اجتماعی خود برای تبدیل مشتریان فعلی خود به دنبال‌کننده و دنبال‌کنندگان خود به وفاداران به برند استفاده کنید.

پوش نوتیفیکیشن: پوش نوتیفیکیشن‌ها می‌توانند راهی عالی برای یادآوری به مشتریان برای بازدید مجدد از برنامه شما یا خرید مجدد باشند. از آنها به طور محدود استفاده کنید تا از آزار دادن مشتریان و از دست دادن امتیاز اعلان‌ها جلوگیری کنید.

نرخ نگهداشت خوب در بازاریابی چقدر است؟

در حالی که نباید لزوماً با این اعداد به عنوان مرجع مطلق رفتار کنید، در اینجا چند معیار صنعتی وجود دارد که به شما ایده ای از نرخ نگهداشت مشتری خوب در بازاریابی می‌دهد:

• اکثر صنایع می‌توانند به طور متوسط کمتر از ۲۰ درصد نرخ نگهداشت را در ۸ هفته انتظار داشته باشند.
• صنایع نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) و تجارت الکترونیک می‌توانند در ۸ هفته نرخ نگهداشت بیش از ۳۵ درصد را تجربه کنند.
• صنایع رسانه یا مالی می‌توانند در ۸ هفته به نرخ نگهداشت بیش از ۲۵ درصد برسند.

مزایای بازاریابی نگهداشت و بازگشت مشتری

آیا بازاریابی بازگشتی ارزش هزینه‌ی زمان و تلاش را دارد؟ آیا بهتر نیست که پول را در جای دیگری خرج کرد؟

باز هم، بستگی دارد.

اگر یک کسب و کار کاملاً جدید با مشتریان کم یا بدون مشتری هستید، باید یافتن مشتری را در اولویت قرار دهید. اما اگر ترافیک خوبی دارید و تعداد مشتریان شما نیز مناسب است باید بر روی بازگشت مشتری و وفادارسازی آنها تمرکز کنید.

در اینجا چند مزایایی که می‌توانید از بازاریابی نگهداشت مشتری انتظار داشته باشید آورده شده است:

• بازاریابی ارزان‌تر: پیدا کردن سرنخ‌های جدید دشوار است. اما اگر مشتری قبلیِ شما قبلاً آدرس ایمیل یا شماره تلفن خود را به شما داده باشد، بازاریابی مجدد و حفظ تجارت با او آسان است.
• روابط بلندمدت با مشتری: ۷۷ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که روابط خود را با برندها حداقل به مدت ۱۰ سال حفظ کرده‌اند. به این فکر کنید. آیا همان مارک کفشی را می‌پوشید که در دبیرستان می‌پوشیدید؟
• بازده بالاتر: ۶۱ درصد از مصرف‌کنندگان مسیرشان را کج می‌کنند تا از برندهایی که به آن‌ها وفادار هستند خرید کنند و ۶۰ درصد اعتراف می‌کنند که خریدهای مکرر بیشتری از آنها انجام می‌دهند.
• بازاریابی دهان به دهان: ۷۵ درصد از مشتریان وفادار با توصیه محصولات شما به دوستان و خانواده، کسب و کار شما را برای شما تبلیغ می‌کنند.

نمونه‌های واقعی از بازاریابی بازگشت مشتری (غیر تبلیغاتی)

آماده اید تا بازاریابی نگهداشت مشتری را در عمل ببینید؟ در اینجا چند نمونه واقعی که احتمالا با آنها برخورد داشته اید آورده شده است – و همه آنها به طرز استثنایی غیر تبلیغاتی هستند:

۱. امتیازهای Xbox

ایکس‌باکس کار فوق العاده‌ای در زمینه حفظ جامعه‌ی کاربری خود و ترغیب آن‌ها به بازگشت انجام می‌دهد. بازی کنید، کارهای باحالی انجام دهید، امتیاز بگیرید و امتیازهای خود را برای تخفیف روی بازی‌های بیشتر خرج کنید. این چرخه ادامه دارد.

از سیستم اچیومنت (دستاورد) گرفته تا لیست دوستان و نوتیفیکیشن‌ها، همه چیز کاربران را برای ورود به سیستم و گذراندن ساعت‌ها برای بازی کردن ترغیب می‌کند. این یک تجربه‌ی کاربری عالی با یک چرخه‌ی بی‌پایان است که جامعه‌ی کاربری را به چالش می‌کشد و برای مایکروسافت درآمد خوبی به همراه دارد.

این همان بازاریابی نگهداری مشتری به شکل درست است – و احتمالا حتی حس بازاریابی هم ندارد.

2. سوپرکش Old Navy

سوپرکش Old Navy یک روش عالی‌ست. برای هر ۲۵ دلاری که خرج کنید، ۱۰ دلار سوپرکش به دست می‌آورید – اما برای استفاده از آن باید تا تاریخ دیگری صبر کنید. و اگر ۱۰۰ دلار خرج کرده‌اید و ۴۰ دلار سوپرکش به دست آورده‌اید، مطمئنا نمی‌خواهید پاداشتان را از دست بدهید، درسته؟ حیف است. بنابراین احتمالاً باید چند هفته‌ی دیگر برگردید و ۱۰۰ دلار دیگر خرج کنید. و به همین ترتیب چرخه ادامه پیدا می‌کند.

این استراتژی بازگشت مشتری، باعث می‌شود مشتریان دائماً برای خرید بیشتر و بیشتر برگردند. آن‌ها نمی‌خواهند جای دیگری خرید کنند چون این سوپرکش «استفاده کن یا از دست بده» است – و هیچکس نمی‌خواهد چیزی را از دست بدهد.

بازاریابی نگهداشت مشتری را شخصی‌سازی کنید

هنگامی که کانال‌ها، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های خود را مشخص کردید، برای دستیابی به نتایج بهتر به شخصی سازی با استفاده از داده نیاز خواهید داشت. اگر می‌خواهید نمای کلی از مشتریان خود در سراسر پلتفرم‌ها و کانال‌ها داشته باشید، به یک پلتفرم داده‌ی مشتری (CDP) نیاز خواهید داشت.

شخصی سازی یعنی برقراری یک ارتباط 1 به 1 با کاربرانتان از طریق کانل های مختلف و بر اساس نیاز، رفتار، خریدهای قبلی و … مشتری

منابع:

https://sendgrid.com/en-us/blog/retention-marketing